La stratégie beyond-the-pill : un nouveau business model

La stratégie beyond-the-pill : un nouveau business model

La création de « labs » d’innovation collaborative par Leo Pharma et Servier, l’acquisition par Roche de la plate-forme de gestion du diabète MySugr… Autant d’initiatives qui illustrent l’accélération de la stratégie dite « beyond-the-pill » (au-delà du seul traitement médicamenteux) développées par les laboratoires pharmaceutiques.

Des contraintes économiques et politiques

Globalement, l’augmentation des coûts des thérapies innovantes, la pression croissante sur les prix des anciens médicaments et la tombée dans le domaine public de nombreux bestsellers durcissent les conditions d’accès au marché pharmaceutique.
D’autre part, la hausse des maladies chroniques et la priorité donnée par les autorités de santé au virage ambulatoire renforcent la nécessité d’un accompagnement au long cours.
L’ensemble de ces contraintes forcent aujourd’hui le domaine pharmaceutique à réinventer sa stratégie économique.

Le numérique, un incontournable du domaine médical

En démocratisant l’accès à certaines connaissances médicales, Internet offre aux patients la possibilité de jouer un rôle plus actif dans la prise en charge de leur santé ou de leur maladie. Les applications mobiles, objets et dispositifs médicaux connectés ouvrent de nouvelles opportunités en facilitant la collecte de données, en permettant un suivi en continu de différents paramètres et en favorisant les interactions avec les équipes de soins. De nouveaux acteurs issus des secteurs des NBIC (Google, Apple, IBM, Samsung, Philips, Nokia…), ainsi qu’une myriade de start-ups se positionnent aujourd’hui sur le marché de la santé et participent au développement de solutions multi-technologiques associant médicament, dispositif médical et solution logicielle.

La stratégie beyond-the-pill

Ces bouleversements créent des attentes et des besoins qui sont autant de leviers à partir desquels les laboratoires pharmaceutiques peuvent développer des solutions au-delà du seul traitement médicamenteux. L’enjeu pour ces industriels est donc de passer d’un marketing et d’une communication centrée sur le médicament à une approche centrée sur le patient, dans une logique de partenariat avec les différents acteurs du système de santé. Dans cette nouvelle chaîne de valeur, le médicament n’est plus qu’une composante de la prise en charge globale du patient, dont l’organisation s’appréhende aujourd’hui à travers les notions de parcours de soins, de santé voire de vie pour les patients souffrant d’une pathologie chronique.

La stratégie beyond-the-pill soulève de nouveaux enjeux

Avec des données de santé désormais sécurisées et confidentielles, les solutions numériques, toujours plus nombreuses, trouvent une place importante au cœur du parcours de santé des patients.
L’industrie pharmaceutique multiplie les projets d’innovation ouverte et les formats sont multiples : des initiatives limitées dans le temps (hackathons, challenges…), des tests ponctuels auprès de certaines communautés d’utilisateurs (Living Lab …), la création de structures plus pérennes (coentreprises, cellules innovation en interne ou filiales indépendantes spécialisées dans l’innovation) voire des acquisitions. Or, jusqu’où ces acteurs sont-ils partenaires et à partir de quand deviendront-ils concurrents ?
L’objectif des laboratoires est de faire en sorte que ces solutions s’inscrivent dans le cadre d’offres associées – directement ou indirectement – aux produits de santé qu’ils commercialisent. Aujourd’hui, les services « beyond-the-pill » sont proposés, la plupart du temps, sans contrepartie financière.

Il est encore difficile d’évaluer la place que vont prendre à l’avenir ces nouveaux services dans le modèle économique des laboratoires. Leur positionnement et leur adoption dépendront en grande partie des modalités de leur évaluation et de leur remboursement, du degré de confiance des différents acteurs dans la pertinence et la légitimité de ces solutions, ainsi que la place que prendront les nouveaux acteurs issus des NBIC dans l’écosystème de la santé.

 

Pour aller plus loin :

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-175401-strategies-beyond-the-pill-des-laboratoires-pharmaceutiques-marketing-de-service-ou-nouveau-business-model-2127296.php

 

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