Le nouvel Eldorado ?

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40 % du marché pharmaceutique mondial. Voilà ce que représenteront les marchés émergents en 2016. Pour aller chercher de nouveaux relais de croissance, les big pharma devront investir dans ces pays dans les années qui viennent.

Dans une étude baptisée « Pharma’s Fight for Profitability », le cabinet de conseil Roland Berger précise que ce sont dans les pays émergents que se joue l’avenir des grands laboratoires. C’est la raison pour laquelle la moitié d’entre eux envisageraient déjà d’y déplacer une partie de leurs services commerciaux et de R&D.

Les leviers de croissances que recèlent les pays émergents, souvent regroupés sous le terme de BRICS, n’ont pas échappé aux laboratoires pharmaceutiques. Pour la plupart des industries, le réveil des consommateurs indiens, chinois, brésiliens ou encore indonésiens apparaît comme un nouvel eldorado. En effet, à eux seuls, tous ces pays concentrent plus de la moitié de la population mondiale. Le marché pharmaceutique devrait donc y approcher les 12 % de croissance annuelle, alors que le marché mondial ne s’établit, pour sa part, que entre 4 % et 5 % de progression.

Cette nouvelle donne a convaincu les industriels de s’établir, au moins partiellement, dans ces nouvelles contrées. Mais pour réussir leur entrée sur ces marchés, les laboratoires pharmaceutiques doivent adapter leur offre aux usages et aux besoins locaux. Ainsi, Bayer aurait délocalisé une partie de ses services commerciaux en Chine, notamment la gestion des produits dits « matures ». Une initiative qui devrait permettre à l’entreprise de se familiariser avec les consommateurs chinois, afin d’adresser correctement leurs spécificités.

La principale erreur que pourraient faire les laboratoires pharmaceutiques serait en effet de se lancer en Inde ou au Brésil sans tenir compte du paysage économique et social du pays, mais aussi de leurs particularités culturelles. En effet, un Français ne consomme pas des médicaments de la même manière qu’un Russe ou un Indonésien. Une évidence qu’il est pourtant bon de rappeler. Et c’est précisément pour cela, selon Roland Berger, que la plupart des entreprises ne sont pas prêtes à réussir leurs premiers pas sur les marchés émergents.

De plus, les systèmes de sécurité sociale sont très inégaux et restent souvent insuffisants pour permettre aux patients d’assumer toutes les dépenses de santé dont ils auraient besoin. Selon l’Organisation internationale du travail, 50 % de la population mondiale ne bénéficie d’aucune couverture médicale. Une donnée décisive pour les industriels, car elle suppose une stratégie adaptée : plus d’attention aux besoins individuels ainsi qu’une politique de prix permettant de toucher le plus grand nombre tout en préservant les marges. Un véritable casse-tête en perspective, mais l’enjeu en vaut la chandelle !

* « Pharma’s Fight for Profitability », Roland Berger : http://www.rolandberger.ru/media/pdf/Roland_Berger_Pharmaceutical_Industry_20130113.pdf

Aller plus loin :

https://www.bcgperspectives.com/Images/Pharm_Exec_China_and_Emerging_Markets_Challenge.pdf

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